传统鞋业风雨飘摇?

      近日，鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。也就是说，平均一天关闭3家门店。

　　除达芙妮外，近年来不少国内鞋企正不断遭受冲击。百丽退市、哈森预跌、德尔惠停产、喜得龙破产……这些曾经的知名品牌在大街上随处可见，然而现在，繁华早已不在。

　　业内人士指出，传统鞋业品牌不再满足消费者需求，加上消费方式升级、新兴品牌崛起，传统鞋业更显风雨飘摇。

　　传统鞋企连续“倒下”

　　作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮有着辉煌的过去。2013年，达芙妮的市值超过了170亿元人民币，然而短短四年的时间，达芙妮的市值便跌落为当时的5%。

　　据了解，达芙妮创立于1987年，1990年工厂转移到福建莆田市。2012年是达芙妮全盛时期，分店+鞋柜据点数多达6881家，号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。然而之后开始走下坡路，营业额暴跌。

　　相较于达芙妮，传统品牌百丽也曾一度占据了女鞋市场的半壁江山。2017年7月27日，“一代鞋王”百丽正式宣布退出香港联合交易所，距离它在联交所上市正好十年。

　　福建省泉州是我国传统制造业大市，有着诸多的鞋业品牌，然而近日，“富贵鸟”的境遇再次印证了时下鞋产业“寒冬”之说。这家于2013年在香港上市的企业，巅峰时期跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商，被誉为“县城男鞋扛把子”。

　　2014年，富贵鸟的业绩出现滑坡，之后每况愈下。最近几天，富贵鸟却成为资本市场关注的焦点，原因就是公司发行的债券“14富贵鸟”在3月1日复牌后的4个交易日内连续大跌，3月6日更是因为异常波动盘中两次临时停牌。

　　在泉州，这一两年倒下的鞋业品牌还有多家。2017年末，德尔惠因公司欠债6.36亿元，其厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前已经停业。据了解，最高峰时德尔惠在全国拥有4000多家门店，但到2017年中，却不到1000家。在德尔惠之前，美国上市公司喜得龙破产，霍普莱斯、新加坡上市公司鳄莱特老板失联、欠薪。

　　中泰证券在一份研究报告中表示，随着消费渠道从百货专柜转出，从2012年左右起，几大传统女鞋企业纷纷开始关店潮，许多女鞋集团业绩均大幅下挫。

　　败在“后知后觉”

　　业内人士指出，面对电商时代，拥有5000多家实体店柜渠道的达芙妮，在新的消费竞争市场上，过往的强势渠道不再成为绝对的优势，反倒成为达芙妮要面对门市庞大开支的另一种致命包袱。

　　创新能力不足，也是这些传统品牌鞋业倒下的主要原因之一。对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。

　　百丽的失败，也源于对百货商场的无限执着。面对电商的到来，百丽丝毫没放在心上。同样，百丽跟随市场潮流的速度较慢，对用户的消费意愿没有引起足够重视。女性鞋款式老旧，缺乏创新，也没有什么性价比可言。

　　资料显示，2007年德尔惠启动了港股上市计划，但遭遇财务风波最终折戟。随后德尔惠转战A股，但在经过漫长等待后，德尔惠于2014年7月向证监会提交了中止审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。

　　喜得龙有属于它的光辉岁月，但退市当年，营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。业界分析归结喜得龙失败原因为行动迟缓，当各大知名运动品牌纷纷触网、大举布局电商时，喜得龙却迟迟不见有动静，直到2015年3月19日，才看到喜得龙开始布局网络分销系统，并且所售产品基本为旧款。

　　尽管行业内知名鞋类企业拥有研发设计、渠道管理等优势，毛利率水平相对较高；但行业盈利能力弱，大多数鞋类企业的品牌意识不强，营销网络不完善，缺乏足够的资金投入到研发设计中，往往采用跟风模仿的运营模式，对行业内知名品牌鞋类企业的整体形象及品牌推广造成了不利影响。

　　此外，本土鞋业在订货模式上也存在问题。企业一般都是先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市，这就容易造成品牌和消费结构老化。达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改，往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论。

　　时刻保持危机感

　　实际上，在层层打击下，达芙妮也开始重视转型与升级，特别对营销、销售渠道进行调整，然而为时已晚，错过了时机。

　　服装行业分析师马岗称，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。现在消费者的消费品味越来越多元化，越来越多的新锐品牌崛起，传统模式赶不上消费者变化，企业需要更敏捷的供应模式。

　　中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国，但人均鞋类消费水平远低于世界平均水平。由于我国庞大的人口基数，国内鞋类市场从需求层面看仍有较大的发展空间。

　　对此，业内人士指出，同其他行业发展周期一样，鞋行业遵循进化规律，不断升级。如果一个品牌不懂得迎合消费者的需求去做出好的产品，不跟上市场的节奏，对自己品牌的定位模糊，只能被淘汰。对于企业而言，要时刻保持危机感，正视每一次变革。