“时代扔掉你的时候，连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。

        

三年关店3000家 五年市值缩水160亿

2017年第四季度季度达芙妮集团关店328家，全年净关闭1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

2013年时达芙妮的市值超过了170亿，五年过去后，市值跌至8亿左右。

最辉煌的的时候，达芙妮一共有2万家销售点；内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂；连续5年荣登内地女鞋的第一品牌...

曾经，达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山，如今百丽贱卖，达芙妮败落轨迹也与百丽相似。

10年开店6000家，曾是鞋界“丰田”

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。

2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

在当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！

 

2015年开始，达芙妮开始遭遇关店潮。当年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。

2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。

截至2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。

兵败如山倒，达芙妮如此快速地沉沦，到底错在哪？

“鞋王”症结何在？

1、疯狂关店押注电商，动作缓慢错失风口

达芙妮从2006年开始进军电商，那时电商还是一个遥远而陌生的词汇，实体店还是主要阵地，所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间，相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时，一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋，他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

2、copy、打折成惯性，品牌商沦为批发商

“漂亮不打折，美丽100分”是达芙妮的slogan，漂亮不打折，但达芙妮的鞋子总在打折。

COPY欧美大牌，是国内女鞋行业一大诟病，达芙妮也不例外。这几年来，达芙妮款式陈旧而老气，没有什么特色，成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新。

对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的，而且价格和国内品牌女鞋相差不大，但是款式够新潮，穿上也很舒适。

中国鞋企，路在何方？

达芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。中泰证券的一份研究报告中指出，随着消费渠道从百货专柜转出，从2012年左右起，几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。

图片来源：赢商网

从渠道看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态，之前企业都是开实体店，向末端群体渗透。但在店铺过多之后成本增加销量反而不涨；互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

另外，本土鞋业在订货模式上也存在问题：企业一般都是先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市，这就容易造成品牌和消费结构老化。

有业内人士分析，中国鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的去到扩张，产品无法完成迭代更新；

2、互联网和海淘的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；

3、人才培养梯队没有升级，缺乏深耕去到的运营人才。

传统鞋企的运营模式也已经落后，必须寻找出路，抓住转型机遇。

第一，互联网工具。互联网是一次基因再造，改造我们所有跟消费者的关系，改造我们的生产线，改造我们几乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互联网的能力，只用互联网改造的企业的话，其实只是完成了改造的一段，对于制造业来讲，制造一双皮鞋，我为什么穿这双皮鞋？不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服，这才是商业的本质。

第三，创新能力。要积木式创新，开放我们的创新平台，成为全球产业变革中的一部分。

传统实体应该定位好自己的方向，有完整的服务体系，数据管理体系，精准的营销对象，做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销，乏味的模式，最终是要被人家干掉。