终端丨深度分销下的小店运作管理体系

一、小店概述

　　小店指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端，根据国家对终端的19个分类，小店特指食杂店、加盟便利店和小型开架式超市。

　　与标准超市和卖场相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，而且小店分布广泛，数量庞大。同时，小店的营业面积及销售额均较小，不超过50平方米面积，经营品种相对集中以当地主流的日用消费品与食品为主。

　　但小店的重要性勿庸置疑。对消费者来说，小店能够快捷方便的满足他们购物的需求。对批发商来说，小店是其分销网络的重点，进店门槛低，毛利水平高，如果能建议稳定而广泛的小店网络，则长久稳定的销量和利润来源均能得到保障。对厂家来说，广泛的小店分销能够迅速提高产品在当地的知名度和可购买性，稳定的小店分销网络有助于提高产品在当地消费者的忠诚度，更是巩固市场，防御竞争对手的前沿阵地。　　

二、小店销售目标及策略

　　在小店系统导入深度分销的目的在于积极有效的把主力产品规格分销进入每一家小店，具体来说要在以下几方面努力：

1. 产品：在品类组合上超过竞争对手，确保主力产品组合进店；

2. 价格：严格执行厂家的产品指导零售价，争取比竞争对手更有优势的定价；

3. 陈列：对货架的占用上全面超过竞争对手；

4. 助销：在助销物料使用上严格遵循终端生动化规范；

5. 新产品：适销新产品推出后及时分销并陈列于所有目标小店。

　　要保证小店分销目标的实现主要是依靠三个体系和队伍的建设来完成：建立一支规范、高效的销售队伍来实现分销覆盖；建立一个顺畅、稳定的分销体系是实现及时供货；建立一个严格、完善的推广体系来实现终端动销。　　

三、小店管理操作系统

　　销售队伍管理和分销管理系统是小店运作的两大关键，其中以销售队伍管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现分销目标，是贯穿小店运作管理工作系统的一条主线。

1、片区设置

　　将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：

·以不遗漏、不重复、不分散为原则；

·每个片区的店数应大约相同；

·每个片区尽量有相同的商业背景；（如某片区以商业街为主，某片区以工业区宿舍为主，某片区是老城居民街）

·当一个片区的小店数量最好不要超过120家。

2、销售操作

　　在实现正常补货的基础上，销售操作主要侧重于周期性重点品类上，同时保证终端生动化的维护工作。

* 供应价：小店供应价应保持稳定，执行公司价格体系政策。（具体价格视各地的实际情况而定）

* 回款：小店回款应是100%现款现货，原则上任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的。（赊销会损害了厂家的良好品牌形象，而小店店主也认为只有不好卖的产品才会代销；对批发商则增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐）

* 主推：店主的积极推销在小店零售中非常重要，失去了店主的支持，该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占了他的货架，于是不愿再经营该产品。

* 送货：厂家通过二级批发商向所有小店提供上门送货服务，小店店主也可以通过电话方式订货。

* 退货及残损处理：由于小店销量小，故一般情况下不受理退货及残损处理。

3、人员管理

　 在销售过程中，销售代表对小店的分销覆盖更加有着决定性影响。可以说，只要有了一支踏实肯干、销售技巧过硬的销售队伍，我们就一定回取得优异的分销覆盖业绩。要达到这一目标。

4、配置

* 销售代表人数可由以下公式确定：

* 销售代表人数=目标小店店数×小店拜访频率（周）

* 商店拜访频率在初始覆盖时建议每周1次

* 每日拜访小店数量建议每天25家。

　　比如某地目标小店为1000家，以平均每周拜访1次，每天拜访25家来计算，那么一个销售代表能差不多刚好可以覆盖此区域，则此区域的人员配备为一名销售代表。

5、招聘

　　根据配置决定了销售代表人数以及组织结构，可以着手进行招聘工作。作为小店销售代表的招聘，应注意以下几点：

* 根据深度分销计划来确定需要的人数；

* 小店销售代表更加注重吃苦耐劳的进取心和责任心，对学历文化的要求不高；　

* 将招聘人员分为满足于当前工作并能够稳定工作的人和有提升空间的人两类；

* 在上岗之前增加为期一周左右的见习期可以让应聘者直观了解深度分销工作，我们也能清楚看到该应聘者是否吃苦耐劳，是否有培训、发展潜力。

6、培训

　 为了使销售人员能有良好的发展前途，同时树立良好职业形象，需要通过培训达到以下目标：掌握达到深度分销标准的基本技巧，向更高一级销售队伍提供合格人才。

　 考虑到小店运作并不具有很高的技术性，更多的是严格执行既定的销售政策，所以小店销售代表的培训主要是销售话术和异议处理等沟通能力方面的培训。

7、激励

　　深度分销下的小店运作是一件枯燥辛苦的差事，要对销售人员提供足够的激励，保持其工作的积极性。

* 日常激励：上级主管在平时工作中对销售代表的表扬、恳谈等；

* 制度激励：引入额外的竞争机制给予激励，比如完成率排名奖金、短期分销竞赛等；

* 晋升激励：明确的个人职业发展规划，给予明确的晋升条件和要求。

8、工作制度

　　通过规范工作制度，可以把销售代表管理的工作各项内容具体化，制度化。作为约束、指导销售代表行为的规范，虽然各地具体情况有所不同，不可能提出一个工作制度的样板，但一般情况下都是从日常运作制度（考勤、作息）、销售操作制度（路线图、拜访表、终端信息登记表、终端生动化手册、助销物料）、人事管理制度（工资评定办法、晋升制度）。

9、拜访制度

　　拜访制度的必要性是显而易见的，只有坚持定期拜访，销售代表才能及时了解品牌各方面信息，从而减少生意损失机会。

　　定期拜访制度也是体现厂家对客户的尊重，对客户提供良好服务有力措施之一。定期拜访，不仅可以及时帮助客户解决问题，更重要的是可以和客户建立一种积极的合作关系，增加客户对公司服务的满意程度和信任程度。

* 制定定期拜访制度

践证明：拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。那么多大的拜访频率是合适的呢？我们所说高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访。关键是要有目的去拜访；否则，就浪费了宝贵的人力资源。

* 合适的拜访频率应是意味着：保持全品项分销，没有产品断货情况；货架空间达到或超过与市场占有率一样；能够及时解决客户的问题。

* 确定合理的拜访路线及每日拜访家数

合理的拜访路线是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候店主上。销售代表需要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等候或见不着店主上。

* 明确拜访目的，提高拜访效率

有每一次都带着目的去拜访，才会一步步完成终端生动化以及挤占货架的即定目标，从而在一段时期内，达到销售目标。因而要让销售代表意识到，只有目的明确地拜访，才能提高拜访效率，提高成功率，促使销量真正稳定快速提高。

效的拜访是指跟店主的直接沟通，打个电话、报个道不等于有效拜访。

* 定期调整拜访步骤/拜访路线/每日拜访家数。

根据地区生意发展，商店情况变化进行调整、优化，对于不断增加防范能力和数量是很有意义的。

四、分销管理

　 小店管理的核心在于分销的跟进、维持和拓展。

1、基本工作程序

　 小店销售代表依据小店基本动作程序进行分销跟进。

　 小店销售代表应具备销售表格、访问手册、宣传材料及助销物料等基本工具。依据访问区域内的商店数每日拜访店书、访问成功率、拜访频率确定每周或每月访问计划。依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并进行终端生动化建设与维护。通过销售人员填写“每日访问报告”、“存货补货记录”、“竞争对手状况”或“促销跟踪表”，厂家可以依据这些信息更加合理地配置及考评人员，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。

2、督导制度

　 督导制度作为小店分销管理的一个极其重要的部分，不仅能跟进销售人员的分销工作和维持情况，还能积极地为销售人员发现新的分销机会。

　 由于督导工作的工作量较大，也比较敏感，所以建议由独立的部门（市场部）派出，同时应让督导人员树立起自己既是督导人员又是分销机会发现者这样一种思想，才能使检查结果客观公正又能让检查员和销售人员搞好沟通而不是对抗，有利于检查工作取得最佳结果。

　 作为督导人员，同样应该有检查计划以保证在一个月内不遗漏，按大约相同的频率检查所有重要的片区。督导人员应及时（最好在第二天）将检查结果通过市场部后转发给该片区销售经理，有利于共同认可检查结果。

3、促销管理

　 为了实现某些重点产品在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或者为了打击竞争对手，我们常在小店开展促销活动。

4、促销计划的制定

　 由市场部统一规划的促销活动，要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。

　 对于区域自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的促销目的、目标、范围、时间、促销办法，其中，使促销办法对小店店主有吸引力尤为关键。

5、促销办法的设计

　 促销办法一般有两种，一种是针对小店的促销，一种是针对消费者的促销。

　 针对小店的促销设计常见的类型有：

* 买赠促销：小店店主在一次性进齐指定的产品和数量后，可获得一定的赠品。

特点：保障产品的分销，但不够灵活。

适用：这类促销常运用于新产品上市或重点产品的分销促销。

* 目标促销：该小店只要目标产品和库存达到促销目标即可获赠品

特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍，从而保障促销设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。

适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。

针对消费者的促销设计常见的类型有：

* 折扣促销：消费者在一次性进齐指定的产品和数量后，可获得一定的折扣。

特点：对消费者激励明显，但力度不易掌控。

适用：这类促销常运用于新产品上市或新市场开拓。

* 抽奖促销：将促销信息放在包装里，通过海报形式发布促销姓习，通常为主题促销。

特点：促销信息简单明了，但费用较高。

适用：这类促销常运用于重点产品的分销促销或全品项主题促销。

6、促销培训

　 在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小店店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料（并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表了解到，在促销进行时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得到额外利润以及降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销“的逆反心理。

促销督导

　 分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及促销品派发过程，既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售人员在促销品管理上出现问题。

7、小店形象管理

　 在小店，店内形象管理（终端生动化）或许不及标准超市和卖场重要，但由于良好的小店店内同样有利于消费者视别，形成购买冲动，帮助小店尽快实现零售，从而有效维持品牌在该店的分销，因此小店的店内形象管理也是小店分销管理中不可缺 一部分。

8、客户渗透

　　要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定经验的销售代表往往自认为与店主很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经很好了，店主无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。

　　一般来说，在客户个人风格上，销售代表会比较注意，但在获取是生意数据，比如月销量、利润、库存等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不会用数据来支持自己的主意。比如：针对某些品牌毛利率较高（35%以上），而自身产品毛利较低（10%-30%）情况，如何利用我们的库存周转率很高的数据来证明自身投资回报仍然很高，而避免泛泛去谈，“我们产品周转很快”。

　 此外，应该了解那些信息和数据有助于小店更深的了解呢？下面几点供大家参考。

* 小店月销量利润指标

* 销量：小店总销量/自身销量/主要竞争对手销量

* 利润及毛利率：小店总利润/自身/主要竞争对手/及毛利率（加价率）

* 库存情况

* 库存周期

* 库存结构：各主要品牌的库存和理性

* 库存面积

　　以上几方面数据可以帮助我们分析：厂家品牌在小店业绩地位、作用，在分销维持及减少断货情况，竞争对手活动及对厂家的影响。通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。　　

　　在完整的小店运作管理体系支撑下，深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到产品；而小店系统的分销与覆盖能维持长久的生意，进而成为整个市场的基础和防御竞品的有效屏障。在执行该小店运作管理体系时，高效的销售队伍管理及分销管理始终是进行深度分销的基础保障。

来源新经销

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