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百丽之后，辉煌三十年的鞋王“达芙妮”，轰然“倒塌”，一年时间关闭1009家门店！

一代鞋王“达芙妮”陨落

2017年7月，“一代鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退市。而近日，鞋类巨头达芙妮发布了2017年Q4财报，该财报像一份重症诊断书，潦草但清楚的传达出一个信号：达芙妮的病，可能已在骨髓！

“ 达芙妮 ” 也倒下了！

2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。

谁都没有想到，一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步，一下关闭了近三分之一的门店网点！

短短三年的时间，达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿，仅为当时的5%。

谁都没有想到这一天......

曾经的女鞋帝国

想一想当初的达芙妮，天下何人不识君啊？

达芙妮成立于1990年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道，由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。

2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

同时，据2012年达芙妮的半年报显示，仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润大增11.0%至7.0亿港元！

当时内地每卖出5双女鞋中，就有一双是达芙妮的。

当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店，或是直营门店，或是加盟门店！甚至有的商场还不止一家“达芙妮”的销售网点！

当时鞋界有一句非常出名的金句：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！

然而，短短5年多的时间，一切都化为乌有！

崩塌的帝国，大批量门店关门

最近五年，随着全国各大城市店铺租金的暴涨，再加上人工成本的急剧上升，庞然大物的达芙妮，一下子陷入了绝境……

2017年的达芙妮，不但没有扭亏为盈，反而越演越烈，关店再创历史新高，超过1000家，达到1009家。

业绩全面下滑，全年没赚一分钱，亏损高达8亿！

高昂的成本支出彻底压垮了这家三十年的老品牌鞋店！

百丽之后，一代鞋王“ 达芙妮 ” 也倒下了。

谁扔下了达芙妮？

 

曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下，原因到底在哪里?

 

1、转型太慢，还转得这么漫不经心。

 

事实上，这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势：很多人正在扔掉皮鞋，改穿运动鞋等更时尚的鞋品，但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了，有时号称皮鞋的却没有见到真皮。

 

 

2、“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮，却成为打折狂人。

 

打折，打的是品牌自信，打的是用户认同，当初喊出不打折，现在自己却成为大路货，你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗？

 

3、“人人都是设计师”的达芙妮不在了。

 

很多人喜欢达芙妮，很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来，即使抄外国牌子，即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监，达芙妮的设计也感觉那么老气。

 

 

最后，打败达芙妮的不是电商，而是创新思维。

 

早在2006年，达芙妮就预见到电商勃发，并开始进军电商，但直到2009年，其电商业务还处在试水阶段，到2013年电商业务才第一次进入财报。

 

2015年，达芙妮准备抓住电商这根救命稻草，开始关店止损，却发现线上已经出现很多对手，想加把力突出重围时，电商红利说没就没了！

 

所以，扔下达芙妮的，不是别人，正是自己的保守思维和应变能力。

中国鞋企，路在何方？

除达芙妮外，近年来国内鞋企正不断遭受冲击。百丽退市、哈森预跌、达芙妮和星期六业绩下滑显示，传统女性品牌不再满足消费者需求，加上消费方式升级、新兴品牌崛起，传统鞋业更显风雨飘摇。

图片来源：赢商网

从渠道看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态，之前企业都是开实体店，向末端群体渗透。但在店铺过多之后成本增加销量反而不涨；互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

另外，本土鞋业在订货模式上也存在问题：企业一般都是先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市，这就容易造成品牌和消费结构老化。

有业内人士分析，中国鞋企目前普遍存在三大困惑：

1、品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的去到扩张，产品无法完成迭代更新；

2、互联网和海淘的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；

3、人才培养梯队没有升级，缺乏深耕去到的运营人才。

传统鞋企的运营模式也已经落后，急需转型。这个时代干掉你的不是电子商务，是趋势。实体经济的转型之路，任重而道远。

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